Greenwashing-Check
Was ist Greenwashing?
Greenwashing beschreibt eine Praxis, bei der Unternehmen den Anschein erwecken, umweltfreundlicher zu sein, als sie in Wirklichkeit sind. Dabei handelt es sich um eine Form der irreführenden Kommunikation, die dazu dient, ein grünes Image zu projizieren, das oft nicht der Realität entspricht. Der Begriff Greenwashing unterliegt einer Vielzahl von Definitionen, was die einheitliche Bezeichnung erschwert. Interdisziplinäre Forscher:innen haben diesen Begriff genauer betrachtet und festgestellt, dass Greenwashing unterschiedliche Erscheinungsformen annehmen kann. Beim Zusammengetragen der führenden Literatur ist die Forschungsgruppe zu folgender Begriffsdefinition gekommen:
„Greenwashing ist ein Oberbegriff für verschiedene irreführende Kommunikationen und Praktiken, die absichtlich oder unbeabsichtigt falsche positive Wahrnehmungen der Umweltleistung einer Organisation erzeugen […] und reicht von leichter Übertreibung bis hin zu kompletter Erfindung, so dass es verschiedene Formen von Greenwashing gibt.“
Das Ausmaß des Greenwashing-Problems
Vor dem Hintergrund der drastischen Auswirkungen des Klimawandels stehen Unternehmen zunehmend im Fokus nachhaltiger Praktiken. Doch inwieweit entsprechen die präsentierten Maßnahmen tatsächlich der Realität? Eine besorgniserregende Studie des Europäischen Verbraucherverbands BEUC hat gezeigt, dass 42% der untersuchten Nachhaltigkeitsclaims in der Europäischen Union Anzeichen von Greenwashing aufwiesen. Diese Täuschungspraxis führt Verbraucher in die Irre und untergräbt das Vertrauen in nachhaltige Produkte. Diese hohe Zahl verdeutlicht das weit verbreitete Ausmaß dieses Problems, das nicht nur das Vertrauen der Verbraucher:innen erschüttert, sondern auch den Fortschritt in Richtung Nachhaltigkeit hemmt.
Wie überprüfen wir Marken auf Greenwashing?
Wir untersuchen Trendmarken mit auffälligen grünen Marketingbotschaften und neuen umweltfreundlichen Innovationen sowie Traditionsmarken, die sich Nachhaltigkeit neu auf die Fahnen geschrieben haben. Dazu schauen wir uns die zentralen Nachhaltigkeitsversprechen der Marken genau an: Was schreiben sie auf ihrer Website? Womit werben sie auf Instagram und anderen Social-Media-Kanälen? Welche besonderen Leistungen kommuniziert die Marke, um euch als Verbraucher:innen von sich zu überzeugen?
Dieser Prozess basiert auf dem renommierten "Greenwashing-Framework", das von einer interdisziplinären Gruppe von Wissenschaftler:innen entwickelt wurde. Das daraus entstandene Framework umfasst zehn Indikatoren, mit denen Greenwashing aufgedeckt werden kann:
Die Greenwashing-Indikatoren
Viele Marken verwenden Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“, um die Nachhaltigkeitsaspekte ihrer Produkte herauszustellen. Einerseits
sind dabei schon die Begriffe an sich problematisch, weil es auch hier keine einheitliche Definition gibt. Sie können quasi alles oder nichts bedeuten – und die Verbaucher:innen ganz schön in die Irre führen. Auf der anderen Seite muss immer klar gemacht werden, worauf sich die Aussage überhaupt bezieht: die Unternehmensaktivitäten, das Produkt, die Verpackung?
Wenn Belege und unterstützende Informationen zu einer Aussage schwer oder gar nicht zu finden sind, ist das problematisch. Die Aussagen und Werbebotschaften einer Marke sollten immer auf verlässlichen, unabhängigen, leicht überprüfbaren und stichhaltigen Quellen beruhen.
Um Greenwashing zu vermeiden, ist es wichtig, die Umweltauswirkungen über den ganzen Lebenszyklus der Produkte zu thematisieren – auch die Dinge, die vielleicht noch nicht so gut laufen. Transparenz schafft Vertrauen. Probleme und Grenzen der eigenen sozialen und ökologischen Leistungen sollten ehrlich kommuniziert werden. Wer mit „besser“ oder „grüner als die Konkurrenz“ wirbt, muss immer klar machen, womit er diesen Vergleich begründet.
Eine Marke wirbt damit, dass ihre Produkte „FCKW-frei“ sind – toll, aber der Einsatz von FCKW ist sowieso seit den 90er Jahren verboten. Verbraucher:innen vorzumachen, dass es sich um ein freiwilliges Engagement handelt, obwohl dieses gesetzlich vorgeschrieben ist, geht
gar nicht. Noch dreister sind dann nur noch klare Lügen und Falschinformationen – das geht noch weniger!
Viel behaupten kann jede:r. Aber was steckt hinter den ganzen Nachhaltigkeitsversprechen? Müssen wir diese Frage mit „eigentlich nichts“ beantworten, dann ist das ein klarer Indikator für Greenwashing. Wenn ein Unternehmen beispielsweise damit wirbt, klimaneutral zu sein oder werden zu wollen, also einen Emissionsausstoß von Netto-Null zu haben, sollte es das auch überprüfbar umsetzen, also Emissionsziele festlegen, Zwischenziele veröffentlichen und konkrete Maßnahmen treffen, bei denen es sich nicht nur auf Kompensationsprojekte am anderen Ende der Welt verlässt. Mehr Infos zur CO2-Kompensation gibt es hier.
„Ausgezeichnet mit unserem Unternehmenssiegel für Nachhaltigkeit“ – super, und wer kontrolliert das? Ihr selbst? Es gibt dutzende freiwillige Siegel und Labels. Deswegen sollten Marken immer darauf achten, nur Zertifizierungen zu verwenden, die von einer unabhängigen Stelle überprüft wurden und transparent angewendet und kontrolliert werden. Wichtig ist zudem, klar zu definieren, auf was sich das Siegel bezieht: Geht es z.B. um die verwendete Baumwolle, das Verpackungsmaterial oder die Produktionsstätte?
Stell dir vor, eine Marke wirbt damit, besonders nachhaltige Baumwolle
für ihre Jeans zu verwenden, um sie dann mit umweltschädlichen Chemikalien zu behandeln. Oder eine Umweltorganisation verschenkt jedes Jahr 50 Kreuzfahrten an ihre Mitarbeitenden – das passt nicht zusammen.
Eine Marke brüstet sich mit ihrem grünen Engagement und versucht gleichzeitig (neue) Umweltgesetze zu blockieren oder möchte diese abschwächen? Nachhaltigkeit und Lobbyarbeit gegen die Umwelt passen nicht zusammen. Wer als Marke wirklich etwas für das Wohl unseres Planeten tun möchte, sollte auch Thinktanks, Handelsverbänden oder anderen Gruppen fernbleiben, die Desinformationen zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz verbreiten.
Glückliche Kühe auf der grünen Wiese oder Autos mit Blumenwolken statt Abgasen: Manche Marken versuchen sich über die visuelle Gestaltung ihrer Website, Produktverpackungen oder Werbeanzeigen grüner darzustellen, als sie eigentlich sind. Wer idyllische Bilder oder grüne Symbole verwendet, sollte realistisch bleiben und nicht übertreiben.
„Für unsere Sneaker verwenden wir umweltfreundliche organische Textilfasern, die durch innovative enzymatische Abbautechnologie gewonnen werden.“ Wie bitte? Ja, fragen wir uns auch. Wer mit solchen hochtrabenden Formulierungen wirbt, die für Verbraucher:innen schwer zu verstehen sind, hat möglicherweise etwas zu vertuschen. Besser: Leichte Sprache und auf Fachausdrücke ohne Erklärungen verzichten.
Die Bewertung der Indikatoren
Für unseren Greenwashing-Check analysieren und bewerten wir jeden Indikator einzeln. Wenn ein Indikator Greenwashing aufweist, wird er mit einem Punkt bewertet. Die Kernindikatoren Unklarheit, Keine Beweise, Selektive Angaben, Irrelevanz und Lügen, Leere Behauptungen und Dubiose Zertifikate zählen doppelt, da sie von den Wissenschaftler:innen der interdisziplinären Forschungsgruppe als besonders relevant eingestuft wurden. Die Summe der Bewertungen ergibt die Gesamtpunktzahl.
Es ist uns wichtig, dass nur Marken auf unserem Marktplatz gelistet werden, die im Greenwashing-Check 0 Punkte erhalten. Erhält eine Marke mehr als 0 Punkte, geben wir den Marken die Möglichkeit, in einen Dialog zu treten und die kritischen Punkte zu überarbeiten. Anschließend führen wir einen Re-Check durch. Erreicht die Marke dabei 0 Punkte, wird sie in unseren Marktplatz aufgenommen. Ansonsten ist sie nicht qualifiziert. Auf diese Weise listen wir nicht nur die glaubwürdigsten Marken auf unserem Marktplatz, sondern tragen auch dazu bei, kleinere Ungenauigkeiten und Fehler in der Nachhaltigkeitskommunikation der teilnehmenden Marken zu korrigieren.
Die Ergebnisse jedes Checks und die vorgenommenen Verbesserungen werden auf den jeweiligen Markenseiten veröffentlicht. Denn unser Ziel ist es, einen transparenten Marktplatz zu schaffen, der Greenwashing keine Chance gibt.
Hast du Fragen zum Greenwashing-Check? Dann kontaktiere uns gerne!
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100% geprüfte Marken
Mit dem Greenwashing-Check prüfen wir die Nachhaltigkeitsversprechen aller Marken auf dem Marktplatz. Was hier versprochen wird, wird auch gehalten.
Bevorzugt kleinere Labels
Mehr Bekanntheit und Sichtbarkeit für kleinere Marken, die es wirklich ernst meinen. Wir leiten Konsumgelder weg von den Fast-Fashion-Konzernen.
Reparatur-Services
Deine Lieblingsteile möglichst lange zu tragen, ist das Beste, was du tun kannst. Deshalb sind Reparatur-Dienstleistungen bei uns Teil des Konzepts.
Aufklärung und Wissen
In der Fashionbranche ist es nicht immer leicht, den Durchblick zu behalten. Wir haben uns auf die Fahne geschrieben, Klarheit und Transparenz zu schaffen.