Greenwashing-Check
Was ist Greenwashing?
Greenwashing beschreibt eine Praxis, bei der Unternehmen den Anschein erwecken, umweltfreundlicher zu sein, als sie in Wirklichkeit sind. Dabei handelt es sich um eine Form der irreführenden Kommunikation, die dazu dient, ein grünes Image zu projizieren, das oft nicht der Realität entspricht. Der Begriff Greenwashing unterliegt einer Vielzahl von Definitionen, was die einheitliche Bezeichnung erschwert. Interdisziplinäre Forscher:innen haben diesen Begriff genauer betrachtet und festgestellt, dass Greenwashing unterschiedliche Erscheinungsformen annehmen kann. Beim Zusammengetragen der führenden Literatur ist die Forschungsgruppe zu folgender Begriffsdefinition gekommen:
„Greenwashing ist ein Oberbegriff für verschiedene irreführende Kommunikationen und Praktiken, die absichtlich oder unbeabsichtigt falsche positive Wahrnehmungen der Umweltleistung einer Organisation erzeugen […] und reicht von leichter Übertreibung bis hin zu kompletter Erfindung, so dass es verschiedene Formen von Greenwashing gibt.“
Das Ausmaß des Greenwashing-Problems
Vor dem Hintergrund der drastischen Auswirkungen des Klimawandels stehen Unternehmen zunehmend im Fokus nachhaltiger Praktiken. Doch inwieweit entsprechen die präsentierten Maßnahmen tatsächlich der Realität? Eine besorgniserregende Studie des Europäischen Verbraucherverbands BEUC hat gezeigt, dass 42% der untersuchten Nachhaltigkeitsclaims in der Europäischen Union Anzeichen von Greenwashing aufwiesen. Diese Täuschungspraxis führt Verbraucher in die Irre und untergräbt das Vertrauen in nachhaltige Produkte. Diese hohe Zahl verdeutlicht das weit verbreitete Ausmaß dieses Problems, das nicht nur das Vertrauen der Verbraucher:innen erschüttert, sondern auch den Fortschritt in Richtung Nachhaltigkeit hemmt.
Wie überprüfen wir Marken auf Greenwashing?
Wir recherchieren die Trendmarken mit dem auffällig lauten Marketinggeschrei, die neuen umweltschonenden Innovationen und die Traditionsmarken, die sich Nachhaltigkeit schon lange auf die Fahnen geschrieben haben. Dafür schauen wir die zentralen (Werbe-) Versprechen der Marken ganz genau an: Was schreiben sie auf ihrer Website? Womit werben sie auf Instagram und anderen Social Media Kanälen? Welche besonderen Leistungen kommuniziert die Marke, um euch als Verbraucher:innen von sich zu überzeugen?
Dieser Prozess stützt sich auf das renommierte "Greenwashing-Framework", das von der Gruppe interdisziplinärer Wissenschaftler:innen entwickelt wurde, die auch die Begriffsdefinition präzisierten. Das daraus entstandene Framework umfasst insgesamt zehn Indikatoren, die dazu dienen, Greenwashing aufzudecken:
Die Greenwashing-Indikatoren
1. Unklarheit: Weit gefasste oder unzureichend definierte Begriffe wie "grün" oder "umweltfreundlich" sollten vermieden werden. Es muss immer klar sein, auf was sich Aussagen beziehen.
2. Keine Beweise: Aussagen und Behauptungen müssen immer mit starken, unabhängigen und leicht zugänglichen Beweisen belegt sein.
3. Übertreibung von Leistungen und Maßnahmen: Es sollten nur Dinge versprochen werden, die auch wirklich eingehalten werden und zur nachhaltigen Entwicklung beitragen.
4. Irrelevanz und Lügen: Die Aussagen dürfen nicht grundsätzlich unglaubwürdig, falsch und/oder irreführend sein.
5. Dubiose Zertifizierungen, Labels und Siegel: Es sollten nur Siegel und Labels verwendet werden, die von einer unabhängigen Organisation überprüft wurden und hinsichtlich ihres Anwendungsbereichs und ihrer Kontrollen transparent sind.
6. Fachausdrücke / Jargon: Werbeversprechen und Erklärungen sind so zu formulieren, dass Verbraucher: innen die Informationen leicht verstehen können.
7. Widersprüchliche Unternehmenspraktiken: Die grünen Versprechen sollten den Nachhaltigkeitsgedanken des ganzen Unternehmens widerspiegeln.
8. Selektive Angaben: Die Bewertung der Nachhaltigkeit erfolgt immer über den gesamten Lebenszyklus – nicht durch die einiger weniger Punkte anstelle der vollen Auswirkungen auf die Umwelt.
9. Irreführende Bilder und Symbole: Die visuelle Gestaltung einer Marke z.B. durch ein grünes Logo oder idyllischen Landschaftsbildern sollten angemessen gegenüber dem Grad der Nachhaltigkeitsauswirkung sein.
10. (Schlechte) Politische Einflussnahme: Die Mission der Marke darf nicht im Widerspruch zu ihrer politischen Lobbyarbeit stehen.
Die Bewertung der Indikatoren
Für unseren Greenwashing-Check werden alle Indikatoren einzeln analysiert und jeder Indikator für sich bewertet. Fällt in einem Indikator ein Fall von Greenwashing auf, wird dieser als Punkt mit aufgenommen. Die Kernindikatoren zählen in ihrer Bewertung doppelt, da sie insbesondere für die anstehende Green Claims Direktive eine große Bedeutung haben. Sollte eine Marke mehr als zwei Auffälligkeiten in den Kernindikatoren aufweisen, ist sie nicht mehr für den Marktplatz qualifiziert. Aus der Summe der einzelnen Bewertungen bilden wir einen Gesamtscore. Insgesamt muss eine Marke bei einem Score von unter 7 bleiben, um ein Angebot für den Marktplatz zu erhalten. Wir filtern also konsequent nur wirklich glaubwürdige Marken aus der Vielzahl von Marken heraus und bieten euch so einen sicheren Ort zum Einkaufen.
